TEORI KOMUNIKASI MASSA

Imperialisme

1. Teori Imperialisme Budaya

Herb Schiller

Teori ini pertama kali dikemukakan oleh Herb Schiller pada tahun 1973. Tulisan pertama Schiller yang dijadikan dasar bagi munculnya teori ini adalah Communication and Cultural Domination. Teori imperialisme budaya menyatakan bahwa negara Barat mendominasi media di seluruh dunia. Alasannya, media Barat mempunyai efek yang kuat untuk memengaruhi media dunia ketiga. Media Barat sangat mengesankan bagi media di dunia ketiga, sehingga mereka ingin meniru budaya yang muncul lewat media tersebut.

Dalam perspektif teori ini, ketika terjadi proses peniruan media negara berkembang dari negara maju, saat itulah terjadi penghancuran budaya asli di negara ketiga. Kebudayaan Barat memproduksi hampir semua mayoritas media massa di dunia ini, seperti film, berita, komik, foto, dan lain-lain.

Salah satu yang mendasari munculnya teori ini adalah bahwa pada dasarnya manusia tidak mempunyai kebebasan untuk menentukan bagaimana mereka berpikir, apa yang dirasakan, dan bagaimana mereka hidup. Umumnya, mereka cenderung mereaksi apa saja yang dilihatnya di televisi. Akibatnya, individu-individu tersebut lebih senang meniru apa yang disajikan televisi. Hal ini terjadi karena televisi menyajikan hal baru yang berbeda dengan yang biasa mereka lakukan. Teori ini  juga menerangkan bahwa ada satu kebenaran yang diyakininya.

B.     Teori Agenda Setting

Maxwell McCombs

Donald L. Shaw

Teori ini diperkenalkan oleh Maxwell McCombs dan Donald L. Shaw, di sekitar tahun 1973 dengan publikasi pertamanya yang berjudul “The Agenda Setting Function of The Mass Media”. Secara singkat teori penyusunan agenda ini mengatakan media (khususnya media berita) tidak selalu berhasil memberitahu apa yang kita pikir, tetapi media tersebut benar-benar berhasil memberitahu kita berpikir tentang apa. Media massa selalu mengarahkan kita pada apa yang harus kita lakukan. Media memberikan agenda-agenda melalui pemberitaannya, sedangkan masyarakat akan mengikutinya.

Add caption

Dalam teori ini juga ditekankan bahwa media mengarahkan khalayak untuk memusatkan perhatian pada subjek tertentu yang diberitakan media. Ini artinya, media massa menentukan agenda khalayak. Terdapat beberapa catatan yang perlu dikemukakan untuk memperjelas teori ini:

a.       Teori itu mempunyai kekuatan penjelas untuk menerangkan mengapa orang sama-sama menganggap penting suatu isu.

b.      Teori itu mempunyai kekuatan memprediksikan, sebab memprediksi bahwa jika orang-orang mengekspos pada satu media yang sama, mereka akan merasa isu yang sama tersebut penting.

c.       Teori itu dapat dibuktikan salah jika orang-orang tidak mengekspos media yang sama, maka mereka tidak akan mempunyai kesamaan bahwa isu media itu penting.

C.    Teori Penggunaan & Kepuasan

tokoh

Elihu Katz, G. Blumler, dan Michael Gurevitch (1974) merupakan tokoh-tokoh yang pertama kali mencetuskan teori ini. Menurut para ahli dalam teori ini, audiens memiliki peran sebagai konsumen dari media massa yang merupakan pihak aktif. Hal itu berarti audiens selalu berusaha untuk mencari media atau materi yang spesifik untuk membentuk gratifikasi tertentu.

Mereka memiliki kemampuan untuk selalu mencari alternatif dan menganalisis mengenai media yang akan mereka gunakan, dalam rangka pemenuhan kebutuhan akan dirinya sendiri (gratifikasi).  Secara garis besar, teori ini menjelaskan tentang bagaimana cara kita memilih media untuk pemuasan kebutuhan diri sebagai tujuan utama kita sebagai konsumen. 

Dalam menyelidiki pengaruh media terhadap gratifikasi atau proses pemenuhan kebutuhan audiens, teori ini meghasilkan beberapa asumsi:

1.      Audiens bersifat aktif dan penggunaan media memiliki orientasi tujuan

Asumsi ini menjelaskan bahwa audiens sebagai konsumen bersikap aktif terhadap penggunaan media guna memenuhi tujuannya. Tujuan tersebut berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan (gratifikasi) dari dalam diri audiens sendiri, sehingga media dianggap memberikan manfaat-manfaat tertentu.

2.      Inisiatif dalam menghubungkan kebutuhan gratifikasi kepada pilihan medium yang spesifik bergantung pada anggota audiens.

Asumsi ini menjelaskan bahwa, audiens dalam proses  pemenuhan kebutuhan atau gratifikasinya, bergantung pada diri audiens itu sendiri. Artinya, audiens sebagai konsumen yang bersikap aktif tidak pernah dipengaruhi oleh orang lain, ketika dihadapkan dalam proses pengambilan keputusan terhadap media yang akan mereka pilih (pilihan medium).

3.      Media berkompetisi dengan sumber lainnya untuk keperluan pemuasan

Setiap media yang ada dalam kehidupan audiens saling berkompetisi untuk memenuhi kebutuhan setiap anggota audiensnya. Hal itu tak lepas dari adanya pengaruh lingkungan masyarakat yang dapat menentukkan proses pengambilan keputusan terhadap pilihan medium yang ada.

4.      Orang-orang memiliki kesadaran diri yang cukup terhadap penggunaan media, minat, dan motif untuk mampu menyediakan bagi peneliti dengan gambaran akurat mengenai kegunaanya. Asumsi ini menjelaskan tentang masalah metodologis yang berhubungan dengan kemampuan peneliti untuk mengumpulkan informasi yang akurat dan patut diandalkan dari audiens sebagai konsumen media.

5.      Pemberian penilaian mengenai konten media hanya dapat dilakukan oleh audiens. Asumsi ini juga memusatkan perhatiannya pada pihak peneliti.Asumsi ini menyatakan bahwa peneliti harus menahan penetapan penilaian dari audiens terhadap media yang mereka gunakan.Audiens memiliki penilaiannya sendiri terhadap gratifikasi atau kebutuhan yang mereka peroleh dari media.Selain itu, penilaian terhadap media tersebut hanya dapat diberikan oleh audiens saja.

D.    Teori Jarum Suntik (Hypodermic Needle Theory)

teori jarum suntik

Teori ini dikenal juga dengan sebutan teori peluru yang digagas oleh Harold Lasswel pada tahun 1920an ketika menulis sebuah buku “Propaganda Taechnique” semasa perang dunia.

Asumsi teori ini berpendapat bahwa media memiliki efek terhadap khalayak massa yang bersifat khalayak massa yang bersifat langsung, segera dan sangat kuat. Pesan-pesan media massa berperan sebagai peluru atau jarum yang menembak secara langsung ke dalam pikiran setiap individu dan memiliki konsekuensi mengubah perilaku khalayak massa. Teori ini berpendapat bahwa media massa bisa menundukkan para audience-nya sehingga audience-nya bisa menuruti apa yang dikehendaki oleh media.

E.     Teori Kultivasi

George Gerbner

Teori Analisis Kultivasi yang dipelopori oleh George Gerbner dan temannya di Universitas Pennsylvania ini menyatakan bahwa penonton kelas berat televisi akan ditanamkan persepsi tentang dunia melalui tayangan di televisi. Teori ini menyatakan bahwa akan ada efek jangka panjang bagi penonton televisi (baik orang tua atau anak-anak) dalam bersikap atau beropini.

Dalam teori ini, penonton diasumsikan bukanlah penonton yang pasif dan mudah dipengaruhi, tetapi penonton diasumsikan sebagai orang yang kritis, sehingga ketika menerima informasi dari televisi, penonton tidak mudah menerimanya begitu saja. Mereka masih dapat memikirkan konten yang ditayangkan oleh televisi itu, sehingga dampak yang diperoleh dari televisi bukanlah dampak yang besar dan berjangka pendek, melainkan dampak yang bertahap dan tidak langsung.

Asumsi teori analisis kultivasi:

1.      Televisi secara esensi dan fundamental berbeda dengan bentuk-bentuk media massa lainnya. Televisi tidak memerlukan kemampuan membaca, mudah diakses dan gratis, tidak membutuhkan mobilitas, dan tersedia bagi siapa saja tanpa batasan umur, sehingga televisi adalah media massa yang spesial.

kultivasi

2.      Televisi membentuk cara berpikir dan membuat kaitan dari masyarakat kita. Televisi tidak berusaha memengaruhi kita melainkan melukiskan gambar yang lebih kurang meyakinkan mengenai dunia yang sebenarnya. terjadi di sekitar masyarakat.

3.      Pengaruh dari televisi terbatas. Gerbner menggunakan analogi zaman es untuk membedakan analisis kultivasi dari pendekatan dampak terbatas. Analogi zaman es menyatakan bahwa televisi tidak memiliki suatu dampak yang besar, melainkan televisi hanya memengaruhi penonton melalui dampak-dampak yang berkelanjutan dan terbatas.

 Bagaimana menonton bioskop dapat mempengaruhi media?

Setiap pemilihan media memiliki pengaruh masing-masing. Menonton di bioskop berarti menonton film tertentu yang berisi pesan-pesan atau adegan yang memungkinkan dapat mempengaruhi orang.

2.      Apakah semua berita yang diberitakan media itu penting?

Bagi media, setiap berita sudah diseleksi dan dipilih berdasarkan pengamatan media berita yang berguna bagi masyarakat.

3.      Apakah hanya karena faktor uang dan teknologi Indonesia kalah dari barat?

Pada dasarnya faktor utama dari uang dan teknologi.

4.      Apakah tv dapat mengubah persepsi yang sudah ditanamkan pada kita?

Jika ditonton secara rutin, bisa mempengaruhi persepsi orang. Namun hal tersebut, tergantung setiap individu juga bagaimana memaknai suatu tayangan tv.

5.      Bagaimana gambaran teori kultivasi dan teori jarum suntik?

Hal ini berkaitan dengan efek media terbatas dan tidak terbatas yang mempengaruhi kognitif, afektif, behavior manusia. Ketika efek media tidak terbatas atau powerful disebut teori jarum suntik, yakni sampai mengubah perilaku atau tindakan dan aktivitas masyarakat. Kalau kultivasi efek media, terbatas karena masyarakat dapat terpengaruh atau tidak bukan hanya berasal dari media saja.

6.      Bagaimana model uses and gratification theory?

Penonton sebelum memilih media akan memperhatikan beberapa hal untuk memenuhi kebutuhan, pencarian informasi, identitas diri dalam mengakses informasi, fungsi sosial tertentu seperti interaksi, mencari hiburan sebagai pelarian.

7.      Apakah hanya budaya barat saja yang dapat mempengaruhi masyarakat melalui media?

Tidak. Banyak juga budaya asia yang masuk ke Indonesia dan mempengaruhi masyarakat dalam berperilaku sehari-hari. Seperti budaya-budaya korea dan india.

8.      Apa itu agenda publik?

Agenda publik kebalikan dari agenda setting. Dalam hal ini, agenda publik memfokuskan pada publik yang dapat mengatur bagaimana ia mengkonsumsi media sehingga tidak mudah terpengaruh.

9.      Apa dampak positif dari teori gratifikasi?

Kebutuhan seseorang dapat terpenuhi tanpa harus di pengaruhi orang lain.

10.  Mengapa negara berkembang sangat mudah dipengaruhi negara maju?

Secara tidak sadar mental orang-orang penjajah tidak berubah. Walaupun kita sudah merdeka, mental kita yang tidak percaya diri, pemalu, dll tidak bisa hilang. Jadi di forum internasional kita tidak berani memakai atribut yang serba tradisional ciri khas Indonesia. Selain itu, kurangnya rasa bangga dengan tanah air menyebabkan orang-orang tidak percaya diri dengan apa yang dimiliki.

11.  Siapa penggagas teori jarum suntik dan bagaimana latar belakang teori tersebut?

Teori ini dikenal juga dengan sebutan teori peluru yang digagas oleh Harold Lasswel pada tahun 1920an ketika menulis sebuah buku “Propaganda Taechnique” semasa perang dunia.

12.  Apa itu teori penggunaan dan gratifikasi?

Menurut para ahli dalam teori ini, audiens memiliki peran sebagai konsumen dari media massa yang merupakan pihak aktif. Hal itu berarti audiens selalu berusaha untuk mencari media atau materi yang spesifik untuk membentuk gratifikasi tertentu.

13.  Apa tujuan teori penggunaan dan gratifikasi?

teori ini bertujuan untuk menjelaskan tentang bagaimana cara kita memilih media untuk pemuasan kebutuhan diri sebagai tujuan utama kita sebagai konsumen. 

14.  Apa itu teori agenda setting?

teori penyusunan agenda ini mengatakan media (khususnya media berita) tidak selalu berhasil memberitahu apa yang kita pikir, tetapi media tersebut benar-benar berhasil memberitahu kita berpikir tentang apa

15.  Apa alasan negara Barat mendominasi media di seluruh dunia?

media Barat mempunyai efek yang kuat untuk memengaruhi media dunia ketiga. Media Barat sangat mengesankan bagi media di dunia ketiga, sehingga mereka ingin meniru budaya yang muncul lewat media tersebut.

16.  Bagaimana perspektif Imperialisme Budaya tentang penghancuran budaya asli di negara ketiga?

Proses peniruan media negara berkembang dari negara maju, kebudayaan barat memproduksi hampir semua mayoritas media massa di dunia ini, seperti film, berita, komik, foto, dan lain-lain.

17.  Apa salah satu alasan munculnya teori Imperialisme Budaya?

Karena pada dasarnya manusia tidak mempunyai kebebasan untuk menentukan bagaimana mereka berpikir, apa yang dirasakan, dan bagaimana mereka hidup. Umumnya, mereka cenderung mereaksi apa saja yang dilihatnya di televisi.

18.  Bagaimana teori Imperialisme Budaya pertama kali muncul?

Teori ini pertama kali dikemukakan oleh Herb Schiller pada tahun 1973. Tulisan pertama Schiller yang dijadikan dasar bagi munculnya teori ini adalah Communication and Cultural Domination.

19.  Apa salah satu catatan dalam teori Agenda Setting?

Teori itu mempunyai kekuatan memprediksikan, sebab memprediksi bahwa jika orang-orang mengekspos pada satu media yang sama, mereka akan merasa isu yang sama tersebut penting.

20.  Apa itu teori kultivasi?

Teori ini dipelopori oleh George Gerbner dan temannya di Universitas Pennsylvania . teori kultivasi menyatakan bahwa penonton kelas berat televisi akan ditanamkan persepsi tentang dunia melalui tayangan di televisi. Teori ini menyatakan bahwa akan ada efek jangka panjang bagi penonton televisi (baik orang tua atau anak-anak) dalam bersikap atau beropini.

sumber:

Dominick, Joseph R. 2012. Dynamics of Mass Communication: Media in Transition.Edisi Kedua Belas. McGraw Hill Higher Education.

West, Richard dan Lynn H. Turner. 2010. Pengantar Teori Komunikasi: Analisis dan Aplikasi.                 Buku 2. Edisi ketiga. Jakarta: Salemba Humanika.

West, Richard & Lynn H. Turner. 2017. Pengantar Teori Komunikasi Edisi 5. Jakarta: Salemba    Humanika

Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta : Raja Grafindo Persada.